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10分钟看懂中国30年营销演义

 2020-07-22 10:08  来源: A5用户投稿   我来投稿   品牌咨询那些事儿的个人主页 撤稿纠错

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文:言之有品 风叔

2020年像是一个轮回的终点,另一个轮回的起点。

30年前,上海的地铁1号线刚开始建设,《综艺大观》开始见证电视的风云时代,北京举行了亚运会,小虎队和四大天王家喻户晓,中国第一家麦当劳开业,上海证交所宣告成立,CN域名完成注册…….。

30年后,互联网的先驱巨头已经开始混成了传统企业,麦当劳在中国的门店已经将近2500家,四大顶流风水轮流转,股民们又在熟练的讨论是否在不知所谓的牛市里薅羊毛或者被割韭菜……

30年间,中国的营销市场风起云涌,90年代初期开始崛起的n大策划人,一个点子救活一个企业,余音回响至今,甚至隐隐成为主流的“东方式营销”;中后期开始“西为中用”的定位学派,也占据了本土企业崛起的半壁江山;带着国际化光环的“系统派”,随着外企在中国市场的崛起和衰落,先是攻占了大型国企和上市公司,而后随着外企神话的破灭,且战且退,最后被互联网营销的大潮击溃,前景堪忧;新贵“数字营销派”,利用全新的流量思维,通过极其类似的发展轨迹,逐渐形成垄断之势……

看似波谲云诡,实则换汤不换药,谋士永远不是舞台的主角,也不是最终承担后果的英雄(不管成功还是失败)。

营销活动的主角是用户,渠道(资源),生产(服务)商,和资本,这是营销理论的顺序,现实中可能恰恰相反。要玩游戏,在里面选一个角色。用户,永远是“挟天子以令诸侯”的天子,所以都说“顾客是上帝”,然后通过各种专业手段让自己在这个四国大战的游戏中占据主导优势,最终是资本说了算。所以,营销本质上就是资本及其利益相关者以满足用户需求的名义,通过对渠道和生产商的控制和资源配置,最终达成资本增值的过程。

资本

是故事的开始。

30年前,资本有三种形式:国有,集体,民营。在那之前,营销的资金来源主要靠自有资金和利润、银行贷款(基本上靠资产抵押)。自有资本的诉求是利润优于规模,厂商的盈利来源主要来自于产品自身的销售:千做万做,赔钱的买卖不做。90年代起,企业的发展越来越多借助于社会资本(股市),厂商的盈利途径开始多样化,也开始了所谓盈利模式的创新。幸好中国的股民们热衷于资本增值而非股息,所以资本带来的增长压力初显,也让一些企业家意识到资本的两面性,至今不上市。之后出现的风险资本,成就了互联网,也给传统制造业带来了新的希望。

同时,随着机构投资者越来越强大,专业资本崭露头角的同时,也展示了自身的贪婪:光有利润没有增长,或者有增长不够快,就没有想象空间;没有想象空间,就没有退出机会。资本的逻辑很清楚:速度造成垄断,垄断产生利润。单纯产品销售带来的盈利逐渐被其它途径取代(相比较产品销售带来的盈利增长最苦最累),企业家对市场负责逐渐演变成了对资本负责:增长是唯一的答案。所以,当下的营销方案中,to VC就变得异常重要。

生产(服务)商

曾经是这个游戏里的男一号,逐渐沦落,青春不再。

90年代是由计划经济转向市场经济的辉煌年代,百花齐放,百家争鸣。反正市场什么都缺,什么的产品东西生产出来了只要质量过关拿到国际市场上都有足够的竞争优势,产品质量是硬道理,温州烧鞋事件是那个时代的一个注解。

正因为如此,最初技术人员是香饽饽,后来随着产品同质化的加速,90年代开始每个企业开始形成越来越专业的销售队伍,对企业的兴衰起着至关重要的作用,现在很多企业的一把手都是销售出身,可见一斑。原来的产品,升级成了品牌,不管怎样,品牌还是属于生产商自家的,生产商还能在很大程度上掌控自己生产的产品/服务的命运,直到后来渠道的变化。

渠道

分成两块:销售渠道,传播渠道。

很久以前,有一种销售渠道叫“供销社”,有一群牛人叫“采购”,传播几乎靠人,渠道非常分散,没有规模效应。随着地产市场的飞速发展,90年代各行各业开始出现“卖场”的模式,逐渐让规模化的渠道有了话语权:家电有国美苏宁永乐,家居有红星月星百安居,生活百货有麦德龙沃尔玛家乐福……同期,也开始出现各个垂直领域的连锁模式。渠道各有各的规则,懂规则的生产商销售人员常年在外跑,敏锐的铺捉到了赚钱的机会,纷纷出走,和传统的供销系统结合,逐渐形成了分级经销体系。

那时候的传播也分线上线下,线下主要包括卖场现场展示,线上有电视、广告牌等。那时候,有一种传播渠道叫“央视标王”,有一种保健品营销叫“内蒙军团”,有翻转的小船叫“国美格力”(怎么又是格力?牛)……国美盛极之时,有人怀疑家电生产商的未来,直到新蛋京东的出现,伴随而来的还有现在大家耳熟能详的BAT。

互联网带来的不仅是销售渠道的颠覆,也是传播渠道的颠覆,传播和销售可以同时进行了。所以品销一体的“品”指的是品牌传播,而非品牌本尊(本尊还在生产商那里)。渠道的NB也自然而然的吸引了资本,加速了渠道为王的进程。自此,生产商的命脉就越来越攥在别人手里,自己的命越来越苦:自己做着最苦最累的差事,前端依赖资本不能自已,后端依赖渠道不能自已,钱都被别人赚走了。

用户

在国内,作为用户这30年还是挺幸福的:选择越来越多,性价比越来越高。互联网突飞猛进的这15-20年还薅了不少羊毛……作为用户这30年也挺可怜的,不断被PUA,不断有“钻石珍贵”“红酒常喝对身体有好处”之类的真言被广泛接受,都是营销广告的套路。

利益相关者们天天把用户挂在嘴上,实际上用户反而是这30年变化最小的;“年轻化”是一面大旗,什么都可以装。实际上每个代际的年轻人都同样反叛颠覆,只是颠覆的对象和手段随着时代的变迁而变化;大部分用户是缺乏思考能力的,我们看到的用户需求到底是被影响的结果还是原因本身?在互联网的世界里,用户变成了“数据”和“标签”,那些所谓的洞察大多昰坐在办公室里看着数据想出来的,缺乏真正的和用户的眼神交流。当然,有一个说辞叫:有了数据,我比你更懂你。如果这是真的,那就更容易被PUA了。

营销的每一个从业者,就在这四国间游走生存。

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作者: 品牌咨询那些事儿    /    文章:3篇

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