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快手们加速商业化 互联网加速扁平化

 2020-07-22 09:37  来源: A5专栏   我来投稿   Alter的个人主页 撤稿纠错

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根据天眼查披露的信息,快手的关联公司近日新增了“快说房”、“快手家装”在内的多条商标信息,快手进军房产、装修行业的猜测被进一步坐实。

早在年初疫情高峰期的时候,不少房产中介就陆续涌进快手、抖音“直播卖房”,淘宝头部主播薇娅联合杭州复地的直播活动一度吸引了近两千万人在线观看……即使在线下交易恢复正常后,也有不少房企将直播作为获客的常规渠道之一。

而快手显然对家装行业蓄谋已久,按照官方发布的《快手家居行业价值研究报告》显示:快手聚合了大量家居目标消费者,家装相关内容日均播放4.5亿次,家居消费者平均消费超15万元。有庞大的潜在用户,有可观的流量基础,将目标消费者和商家进行连接,进而加速流量的商业化变现,可以说是预料之中的结果。

不过快手进军家装行业的最大看点,还在于流量转化的逻辑:联想到去年的“快说车频道”,快手注册“快手家装”等商标的动作背后,加大了孵化独立产品的可能性,不再是单纯的将流量导给家装行业的中间商,而是消费者和品牌的直连。

01 快手“偷师”字节跳动

准确的说,快手并非是“第一个吃螃蟹的人”。

当快手还是一家“慢公司”的时候,宿敌抖音的母公司字节跳动就已经开始了类似的商业化尝试。

基于算法的个性化推荐,今日头条和抖音相继收获了爆炸性的流量,然而字节跳动并不甘于像BAT那样做一个“卖水人”,而是不停在流量的下游试探:

在教育领域上线了gogokid、AIKID、大力课堂等产品;在汽车资讯领域推出了内容+社区+工具的懂车帝;在房产交易领域打造了幸福里;在游戏领域收购和投资了上海墨鹍、上禾网络;抖音电商事业部的成立,进一步暴露了字节跳动的电商野心……几乎所有有钱景的赛道上,都可以瞥见字节跳动的身影。

虽然字节跳动的这套逻辑尚未完全走通,可对曾经停滞于舒适区的快手而言,却是亦敌亦师的存在:2019年7月份,抖音的日活用户达到3.2亿,同期制定了营收500亿元的年度目标;同处于短视频赛道的快手,日活用户才刚刚超过2亿,年初制定的营收计划还只有100亿。这样的差距,让快手如坐针毡。

于是在宿华那封“寝食难安”的内部信后,快手开始进行两个维度的突围:

一是在产品层面改变单一的流量来源,试图打造强大的产品矩阵。

对应的动作就是快手的“K3战役”,为快手、快影、AcFun等产品制定了拉新目标,甚至为了拿下“春晚独家互动合作伙伴”,狠砸10亿元现金红包和30亿元左右的独家合作费用。同时快手也在复制字节跳动的“APP工厂”策略,上线了欢脱、笑番视频、快看点、追鸭、快手课堂等一连串产品,在不同的垂直人群中寻找新机会。

二是在营收上抛弃保守的变现机制,寻求多元化的商业化路径。

有业内人士称,快手2018年的营收大部分来自于直播,商业化营销的收入微乎其微,但在2019年下半年商业化营收目标已经上调至50%,为了完成150亿的业绩目标,快手的磁力引擎推出了“品牌掌柜计划”等营销活动,并且在直播带货、在线教育、游戏直播、汽车资讯等多个领域动作频频,与字节跳动的商业化路线如出一辙。

截止到目前来看,快手的产品矩阵仍收效甚微,但以快手作为主力产品,围绕短视频内容生态进行扩圈的思路已经清晰。而在流量变现层面,快手已经有了字节跳动的几分凶猛,除了前面提到的家装领域,快手还在去年底宣布66.6亿流量助力教育类账号,直接挺进了在线教育产业的腹地;去年11月份,快手上线了聚焦于汽车垂类内容 “快说车频道”,开始深耕汽车垂类市场……

尽管快手的商业化在很大程度上尾随了字节跳动,结合流量变现的大环境,却可能是一种注定的结果。

02 被验证的变现方式

快手和字节跳动的战法,必定与BAT时代有所不同。

先从内部压力来看,字节跳动和快手均崛起于流量的存量时代,对流量的理解不仅仅是占领某个入口,还要适应存量时代的法则,让流量在不同产品间高效流转。毕竟流量红利触达天花板的时候,最好的策略就是用流量生流量。

所以不同于百度、腾讯、阿里在搜索、社交、电商领域将单一产品做大的逻辑,字节跳动在内容领域不停的开发新的APP,采用通用的个性化推荐体系,然后根据后台的数据分配资源,将单一产品的爆炸性流量输送给矩阵中,最终形成了流量航母、巡逻舰、护卫舰等组成的内容生态战斗群,试图以此抵挡对手们的正面冲击。

同时作为新崛起的巨头,想要在资本市场拿到可观的估值,就需要在业绩上维持两到三倍的增长神话。流量变现最直接的手法还是广告业务,却也注定了后来者要从BAT手中抢夺客户资源,乃至抱紧被前辈们淘汰的客户,为可持续的高速增长留下了诸多的不确定性,比如《经济半小时》在2018年时就曾曝光过今日头条的虚假医疗广告。

将流量导向高客单价的垂直业务,似乎是保持高速增长的稳妥选择。一个直接的例子,K12正价课的获客成本高达2000到3000元之间,可为何学而思、作业帮、猿辅导等仍愿意进行数十亿元的广告投放来争夺客户,答案自然是K12在线教育的高客单价。对于字节跳动和快手而言,在线教育不失为流量变现的优质标的。

何况从外部环境来看,诸如在线教育、家装、房产交易等垂直赛道,又有着典型的低门槛特征:大多数玩家缺少自己的流量池,缺少足够的自我造血能力,高度依赖外部的流量购买,这样的赛道大概率将成为流量变现的工具。

还是以在线教育为例,新东方、好未来等老巨头纵横市场十几年,并未能阻挡作业帮、猿辅导等新玩家的崛起,少儿英语等一些偏小众的市场,甚至屡屡出现新崛起的独角兽。特别是在2020年,在线教育可以说是为数不多保持高增长的行业,资本再度入场的背后正是一众在线教育企业围绕名师代言、综艺冠名的流量冲刺战。

相比于流量焦虑的在线教育企业,占据流量高地和字节跳动和快手俨然不缺少入局的理由。正如前面所提到的,快手已经开始在流量上扶持教育类账号,字节跳动的动作则更为直接:gogokid、AIKID和大力课堂前赴后继,汤圆英语、瓜瓜龙英语等产品同步上线,并且参与投资了十余家在线教育企业,业已成为字节跳动的战略级扩张方向。

一旦这种流量变现方式被验证后,游戏、电商、金融、家装等都进入了字节跳动和快手的涉猎范围。

03 互联网加速扁平化

字节跳动和快手的野蛮进击,也在改写互联网的生存法则。

增量时代崛起的BAT们,所打造的“流量帝国”属于平面型的,致力于将流量流向互联网的每个角落,在多数领域只是广告性质的变现,并没有进行深耕;存量时代的字节跳动、快手,正试图打造立体式的流量帝国,不仅扩大帝国的版图,也在经营布局的“厚度”,直接参与到一些垂直市场的争夺中。

新巨头们对流量的贪婪,已然打破了互联网世界的既定平衡,比如越来越多的平台从“流量贩卖机”进化成为“流量吞吐机”。

流量贩卖机的概念不难理解,即对流量进行简单粗暴的贩卖,也是互联网早期常见的流量变现方式,比如基于关键词的搜索广告、门户网站上挂载的广告框等等。彼时的互联网平台还无法抓取太多的用户数据,所承载的仅仅是用户和信息的连接,不少平台甚至缺少统一的账户体系。

当信息流渐渐大行其道,用户的兴趣和行为有了可触摸的可能,就像快手在《快手家居行业价值研究报告》中的诱客逻辑:用户在某一时间段内观看了大量家装相关的内容,大概率是家居的目标消费者,快手可以在算法推荐的支撑下,将品牌和目标消费者进行精准的连接。与早期简单的流量分发相比,内容平台先对流量进行了洞察和消化,分发的不再是流量而是用户。

不只是字节跳动和快手,百度的移动生态、腾讯的社交生态以及诸多的内容玩家,均已完成了信息流转型。

问题在于,平台方对流量的吞吐提升了分发的精准度,也加速了互联网世界的“扁平化”:与其扮演流量掮客的角色,低成本的将流量倒卖给第三方,倒不如将用户需求留在平台上或自家的矩阵中变现。随着字节跳动、快手等新巨头的以身示范,互联网正在上演一出“去除中间商”的好戏。

做一个反向思考的话,在用户增长日渐缓慢的大前提下,倘若内容平台痴迷于“导流者”的定位,当用户的消费习惯形成后,内容平台的价值终将被削弱。或许相关的时间进度仍然很漫长,可没有玩家希望限制自身的想象空间。

秉承这种思维的不只有内容平台,在电商赛道中突围而出的拼多多,也常常向资本市场讲述“消费平权”的故事:以消费者为导向,建立以人为核心的新商业体系,让价值能够真正回归生产者和消费者。通俗的说就是“直接对接消费者和工厂”,尽可能消除交易上下游存在的中间环节。

种种现象背后,首当其冲的就是垂直赛道中缺少稳定的流量供给,又缺少坚固护城河的玩家们,想要不被流量巨头的入侵击倒,唯有进一步购买流量。

在人口红利一去不复返,互联网商业加速扁平化的背景下,这类玩家终将步履维艰。至少新东方在线已经是切实的例子:在流量采买推高营销费用的获客游戏中,新东方在线2019年的销售以及分销开支高达4.44亿元,比2018年增加了2.2亿,直接将净利润从9000万元拉成了4000万元的亏损。

如此这般的游戏规则中,流量平台可谓稳赚不赔。

04 写在最后

站在观察者的视角上,互联网的演化方向俨然不够友好。

最初的互联网是反精英、反传统、反权威的代名词,诞生之初就带有追求自由、去中心化的基因。然而在商业和利益的推波助澜下,现阶段的互联网背离了技术原教旨主义者的精神,进一步沦为流量霸权主义的标志性符号。

有人甚至将流量霸权主义分成了三个时代:1.0时代的巨头是“什么都做”,凭借着资本和流量优势在互联网世界中肆意开荒;2.0时代的巨头们“什么都要”,高举“开放赋能”的旗帜用流量和资本做赋能,逐渐形成了自己的生态圈;3.0时代的新巨头们再一次摆出了“什么都做”的姿态,凭借对存量用户的垄断进行无边界扩张。

可回到商业的维度上,谩骂巨头们的“野蛮”并不是生存下去的方式,还需要在夹缝中找到活下去的法则。

比如字节跳动、快手等新兴流量巨头的布局并未没有章法,第一条是夯实主营业务相关的布局,以内容和社交赛道为主;第二条是可以将流量低门槛变现的赛道,教育、电商、游戏、金融等可以归为此类,最后是从策略层面考量的财务投资,可能只是为了壮大帝国版图,博一个高的估值。

归根结底,快手、字节跳动的商业化扩张远没有止步,尚不确定还有多少流量大户会选择同一的策略,无疑向外界释放了危险的信号:基于传统流量漏斗的游戏已经行不通,想要在垂直赛道中活下去,还需要聚焦优势产业,朝特定的方向精耕细作,摆脱对短期流量的高度依赖,找到流量之外的护城河。

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作者: Alter    /    文章:347篇

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